Accueil du site > Actualités > Communiqués > Les 3 temps d’une relation client efficace

Les 3 temps d’une relation client efficace

Toutes les versions de cet article : [English] [français]

Communiquer, intéresser, fidéliser et vendre sont des activités déterminantes pour une viabilité à long terme. Ces activités sont souvent dispersées, voire mises au second plan dans la stratégie de nombreuses sociétés. Une gestion de la relation client maîtrisée et optimisée s’avère pourtant essentielle dans le contexte économique actuel.

Mais il n’est pas évident de savoir par où commencer : les outils CRM sont nombreux sur le marché et le Web regorge de tips sur les (prétendues) bonnes pratiques en matière de communication.
Le meilleur point de départ est certainement…de prendre un peu de recul. La vente s’intègre en effet dans un processus complet que l’on appelle la Gestion de la Relation Client (GRC) . Un processus à définir avant de se lancer dans la vente.

Le processus

Dans ce processus, chaque activité doit être alignée afin de renforcer le message de la société à l’égard de ses clients, actuels ou futurs.

Le marketing est le point de départ du circuit de la gestion de la relation client. Il permet d’étendre la renommée et la notoriété de l’entreprise, tout en élargissant sa clientèle.
La gestion de la relation client en tant que telle va de la transformation du prospect en client via l’acte de vente jusqu’à la « relance » de ce dernier en passant par le delivery management (analyser la satisfaction du client).
Enfin, la Business Intelligence (BI) permet d’interpréter et d’exploiter des grandes quantités de données présentes dans des bases de données (dont celle de l’outil de GRC) et d’en retirer des conclusions aidant ses utilisateurs à être plus efficaces et à découvrir de nouvelles opportunités.

La relation client alors mise en œuvre va bien au-delà de l’activité commerciale. Elle s’étend jusqu’aux activités de service à la clientèle en passant par l’offre, la vente, la relance et l’analyse des résultats. La relation client est à considérer comme un métier en soi, ou plutôt un ensemble de métiers interconnectés. Ces métiers requièrent les bons profils, les bons outils et les bons processus, au même titre que l’activité principale d’une entreprise.

Repenser intelligemment sa stratégie de vente

Une bonne gestion de la relation client se caractérise par son adéquation à la culture et au core business de l’entreprise. Elle est une vitrine qui doit donner une vision claire, cohérente et transparente du métier et de l’expertise interne. Une relation client efficace et bénéfique se construit grâce à un positionnement stratégique et concurrentiel réfléchi.

Le processus de la relation client suppose donc avant tout un travail d’auto positionnement qui consiste à se poser certaines questions fondamentales :
- Quels sont les besoins typiques que nous pouvons satisfaire ?
- Comment vont évoluer ces besoins ?
- Qui sont les clients potentiels qui ont ces besoins ?
- Quelles sont les plus-values de notre offre de services par rapport à celles de nos concurrents ?
- Quelle est la spécificité de notre expertise ?

Ce travail permet de définir de façon précise l’offre de services d’une organisation. Il constitue dès lors une base solide pour développer un discours commercial ciblé et performant.

Big data et BI : maîtriser les données

Dans ce travail qui s’amorce, un point crucial est la capacité de l’entreprise à générer une information précise ainsi qu’à la centraliser, afin de mieux l’exploiter et de mieux la partager entre les différents acteurs qui interviennent sur le processus (vendeurs, commerciaux, support, etc.).

Il faut dès lors commencer par établir une cartographie des données existantes concernant les clients. Dans un premier temps, toutes les données existantes qui sont encodées à un moment ou à un autre dans les processus présentent un intérêt potentiel : données pratiques relatives aux clients (qui, où, secteur, taille, etc.) données relatives à la vente (quand, combien, quoi, nombre de vente avec ce client), données relatives à la satisfaction client, etc. Construire cette cartographie permet de connaître les données disponibles mais également le(s) format(s) sous le(s)quel(s) elles sont disponibles. L’entreprise en déduira les données manquantes/pertinentes ainsi que l’architecture future désirée pour stocker toutes ces données.

Une fois l’architecture de données créée, reste à exploiter ces données. Les outils doivent être suffisamment souples que pour offrir une grande liberté dans la mise en place d’une BI. Parmi les pratiques possibles, on relèvera le Data Mining . Le Data Mining permet de découvrir des tendances et corrélations entre des données qui n’ont en apparence aucun lien entre elles et qui sont inconnues de l’entreprise. Il existe plusieurs types de data mining et d’après Jill Dyché [1], trois sont particulièrement intéressants pour la gestion de la relation client :

- la prédiction utilise les données historiques des clients pour déterminer leur futur comportement et le prochain produit qu’ils sont les plus enclins à acheter,
- la séquence identifie les combinaisons d’activités qui se produisent dans un ordre particulier. Cela permet, par exemple, à des entreprises de télécommunication de connaître les étapes précédant l’annulation d’un abonnement de téléphone,
- l’ association détecte les groupes de produits et d’événements, c’est-à-dire ceux qui apparaîtraient en même temps. Wall-Mart a découvert, par exemple, que l’achat de langes pour bébé s’accompagnait souvent de celui de bières, le vendredi en fin d’après-midi. Grâce à ses groupements, il est aussi plus aisé de confectionner des paniers de produits ou des promotions.

Conclusion

La relation client n’est pas une nécessité nouvelle née du contexte économique mais elle représente toutefois un enjeu qui a gagné en importance stratégique. Un enjeu qui requiert une attention particulière et des investissements appropriés.

Notes

[1] Dyché, J. (2002). The CRM Handbook : A business Guide to Customer Relationship Management. Boston : Addison-Wesley.